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    成本2元的化妆品卖100元,竟然不赚钱?这种生意怎么继续

    艾永亮
    2019-11-06
    如果你问什么行业是暴利且门槛低,化妆品必定首当其冲,一瓶化妆品高达98%的利润,但是暴利=赚钱吗?
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    如果你问什么行业是暴利且门槛低,化妆品必定首当其冲,一瓶化妆品高达98%的利润,但是暴利=赚钱吗?

    一、追美与逐利

    在几千年的历史长河中,人们对于什么是“美”的评价标准不断变化,不变的是在追求美这件事情上的狂热从未降温,化妆品应运而生,成为了追求美的法宝。

    人们对于化妆品主要有两大需求:

    1)功能

    不同的人对于化妆品有着不同的需求,在市场上,到处可以看到各种类型的化妆品,有着不同的功能和效用,比如保湿、抗老、美白、祛痘、防晒等。

    2)安全

    化妆品是用户直接使用在身体上的商品,每天都把它抹在皮肤上,安全问题首当其冲。试想一下,如果用户使用了某个产品后,出现各种问题,还会购买这个产品吗?

    有需求就有市场,经历四个阶段的行业变迁,化妆品演变出各种各样的品牌,各种各样的功效。

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    几百年过去了,有些东西变了,有些东西一成不变。

    毫无疑问地,化妆品抓住人类爱美的强烈需求。人们对于美的追求越是强烈,市场就会有更多的“满足各种需求”的产品??此圃嚼丛蕉嗟钠放朴牍π?,只是在暴利驱使下诞生的敛财工具。

    人们真正的需求从没有被真正的满足。人体的屏障是皮肤,皮肤的屏障是角质层,角质层的屏障是皮脂膜,而皮脂膜和角质层的作用就是“隔离”。也正因为了皮肤天然的屏障作用,大部分化妆品的“绝大多数有效成分”,都只能到达“皮肤表层”而已?;逼纷罴逊⒒幼饔玫牡胤绞窃谄し艋撞?,但是目前很多大牌化妆品企业都无法解决这个问题。

    而且化妆品使用周期长,疗效是隐形效果,很多化妆品商家都会大幅进行虚假或者夸大宣传,整的化妆品市场非常的乱。上游玩资本,下游玩营销,市场割韭菜。

    相反,更多的“需求”被创造出来。消费者的智商税被商家收了一波又一波,暴利面前各种功能的化妆品,消费者买单,商家获利,“两全其美”。

    二、源源不断的暴利

    号称是中国“电子第一街”的华强北,现在不少数码商城已悄然转型为美妆商城。一部九成新256G的MAX利润只有7%,化妆品就算批发都能有30%左右,这让不少的数码商家转行做起了化妆品。

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    据统计,化妆品行业有着超过250个知名国际品牌,这不算子品牌与小众品牌,整个市场的竞争非常激烈。作为暴利行业之首的化妆品,以SK-2神仙水为例,产品成本不到10元,售价为650元;欧珀莱150元左右的低端眼霜成本仅在3元左右(数据来自中国证券网)。

    在2000年后开始步入零售业的黄金期,化妆品市场极度不饱和、投资小、运作周期短、快消品、回报率高、风险小,但凡智商正常人的去经营化妆品,几乎都是稳赚不赔的买卖。利益的驱使下,几乎所有人都没有去潜心搞产品研发,而是程式化的做起一个又一个品牌。

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    程序化带来的好处就是只要简单地重复、简单地复制、简单地遵循已有的程序就可以非常低成本地做出一系列化妆品。有了程序化的加持,商家把所有的精力都放在营销上,只要把货卖出去就行了,产品本身的好坏并不重要,最重要是营销包装,把化妆品的卖点,功效吹得足够大,让消费者一听到就乖乖掏出钱包。

    有趣的事情发生了,程序化生产的化妆品一个个诞生,消费者一个个地买,这种可复制的暴利产品获得了消费者的青睐。需求不止,暴利长存。

    三、暴利竟然不赚钱?

    居然不赚钱???

    这种程序化即可操作,需求永远存在的暴利产品竟然不赚钱?

    我们花100元买来的化妆品成本如下,很多人一看到原料成本只有2元钱,破口大骂“奸商”。这高达98%的利润,怎么会不赚钱呢?

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    大部分化妆品料体(你抹在脸上那些东西),它的价格常常不如包装贵。这种荒谬的情况,竟然在世界各国大行其道数十年,而且几乎所有的消费者都没有任何异议?!氨阋嗣缓没酢闭饩洹罢胬怼笔欠袷羰??

    成本低不等于暴利?;逼匪淙怀杀镜?,但是运营成本高得令人发指,国内某知名化妆品公司广告费花了两个亿,最后销售额只有几千万。

    对于化妆品来说,好料体一定会让产品的价格提升不少,而相应的在广告和渠道的预算就没有办法太多。事实是,没有广告和渠道,消费者根本就不知道你的产品。消费者关注的是:产品有多火,产品就有多好。

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    对于化妆品企业家来说,这太难了,根本没得选择。

    现在每年新增化妆品品牌有千千万,新增各式各样的技术也有千千万。如此庞大的品牌信息,庞大的产品广告,对于消费者是一种苦恼,也许是一种幸福。

    商家的化妆品卖出去了,赚不到钱,消费者钱花出去了,需求没解决。在这种虚假的“暴利”面前,双方都没有获益,这种损害用户,自己不获利的生意该怎么办呢?

    四、不赚钱背后的深渊

    这是一个“看似暴利却不赚钱”的行业,整个行业都在以销售作为近乎纯粹的目标,所有的行为都集中在销售上。整个化妆品行业都将焦点聚集于营销而不是产品本身。

    当你凝视深渊的时候,深渊也在凝视你。当我们高度依赖于营销而忽略产品本身时,一切金钱与用户来得快,去得也快。

    明星产品TST

    明星跨界玩化妆品也不算什么新鲜事了。无论是微商,实体店还是网店,近几年不少明星创立的化妆品品牌不断涌现,暴利的行业之下看起来怎么做都能赚钱,何况自带流量光环的明星。

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    张庭可以说是明星自创化妆品的先驱了。2014年,TST品牌正式面市,分销渠道集中在微商。作为一个46岁兼两个小孩的母亲,张庭整个人呈现出来的气色和肌肤状态非常耀眼,这活生生的广告极大消费者的信任感。加上徐峥陶虹夫妇为品牌站台,众多明星的微博分享,消费者纷纷献出钱包。

    很明显,消费者是冲着明星的光环去的,一旦产品质量出了问题必定两败俱伤。2016年,“活酵母事件”爆发,一些消费者使用TST之后出现严重的皮肤过敏症状,俗称“烂脸”。

    活酵母护肤,理论上酵母发酵的代谢产物对于护肤或有益,但是活酵母本身却有可能引发菌群超标,如同把皮肤当成天然培养皿,有害无益。在国家药监总局上,TST的43款产品中,30款产品标记着“未备案”,31款产品标记着“责令改正”。

    这么一个连质量都不合格的产品,竟然被众多明星大力推崇,到底是在分享美丽还是陷阱。把东西卖出去,把钱赚回来成了终极目标,产品本身好不好无关紧要。

    祛斑的芊小白

    曾经因为“祛斑”一举成名的芊小白,算是当时行业“新星”,备受关注和渠道商的青睐,短短两年时间便回款达1.2亿元,随后声量渐小甚至被传“倒闭”,如今渺无音讯。

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    祛斑是一个行业难题,甚至很多都是个人病理性的特征表现,依托一款产品走天下根本就是天方夜谭,想要彻底根治都需要针对每个人的个性化的方案。目前,祛斑仍是个“伪命题”,即使很多国际大牌都是停留在淡斑的阶段。诸如科颜氏、娇韵诗、雅诗兰黛等相关产品,在品牌宣传也只是淡斑功效。

    在世界性难题面前,打出“祛斑”口号的芊小白迅速获得一大批消费者,铺天盖地的广告与四通八达的经销网络让芊小白盆满钵满。

    但是,当消费者拿到产品后,就是考验产品的时刻。很显然,打着“科技祛斑”的芊小白并没有达到消费者预期的祛斑效果,仅有的是一点淡斑效果,距离消费者顾客的祛斑期望还差的很远。

    当你把用户当成韭菜的时候,一波收割之后,渣都不剩,产品也就走到了尽头。

    五、逃离暴利不赚钱的深渊

    粗放型销售不能带来产品的自增长,不能带来产品的持续改进,不能为用户持续创造价值。

    买一个算一个很自然就演变成“骗一个算一个”,纯粹以销量为KPI导向的经营模式绝不可能获得用户的尊重。

    然而一个过度关注销售的行业是看不到这些的,只会一批一批地洗用户。反正市场庞大,需求强烈,就是买谁的问题,只要我营销做得好,促销做得好,渠道铺得深,肯定不愁卖,只是赚多赚少的问题,有的赚就行。

    但是在现在经济下行的时期,化妆品行业陷入拥挤不堪的局面下,想少赚都是奢望。

    化妆品本就是起效缓慢,效果难以感知,产品与用户匹配困难的产品。因此需要精细化的用户运营服务,给予用户专业的指导,包括用法用量,并且实时进行更换和调整。而这些在过去都是通过经过培训的售货员来完成的,这就像让药店售货员给你看病一样不靠谱。

    暂且不谈要想通过那简短的岗前培训把一个外行人培训成一个专家有没有可能,但就动机来说,辅导你使用就不是她的目标,销售才是她的第一目标。

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    回归产品,用心经营用户才是突围唯一办法。简单说就是做一个款有超级产品力的好产品,消费者的智商税该交的也都交的差不多了,是时候给他们做点好产品了。

    药中茅台的片仔癀

    作为国家级非物质文化遗产,片仔癀拥有近五百年的悠久历史。从宫廷到寺庙再到民间,从民间小作坊到合营药厂再到上市公司,被誉为“药中茅台”的片仔癀在一份份喜人的报表背后是对于产品的坚守,对于用户价值的注重。

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    体验式营销

    这些年,化妆品行业出现了很多新消费、新零售、消费升级的声音,与其他商家大搞概念不同的是,片仔癀意识到这些声音的背后其实是用户的购物行为和购物需求的转变,企业想要发展必须紧随用户,满足用户的需求,为他们提供安全、有效的产品,为他们提供良好的产品体验,门店自然就不用愁业绩问题。

    片仔癀将工作全部聚焦在用户终端的服务和体验上面,这也是片仔癀这些年来持续稳步增长的原因所在。包括第四届白润美女神节、大中型促销活动、美肤微沙龙等等,都是基于用户体验式营销基础之上。

    匠心的产品

    在五百年的变迁中,有改变当然也会有坚持,片仔癀一直对于产品的品质有着匠心的坚持。在国家安全局的内部文件中,将片仔癀列为独家生产的中国中药绝密品种,其特效配方及独特工艺受国家绝密?;?,这让片仔癀展现出产品的不可复制性。

    在坚守古法药材炮制的基础上,片仔癀也一直顺应着时代的变化,不断创新与改进。先后成立了片仔癀—香港浸会大学中药创新研发平台,中国药科大学—片仔癀联合实验室,北京林业大学—片仔癀麝类生物学联合实验室,开展临床研究、新药研发及临床试验等诊疗新技术的研发。

    口碑裂变

    片仔癀与传统企业不同的是,并没有将眼光停留在传统渠道上,同时在微博、微信、抖音、小红书等靠近用户的地方传播。凭借片仔癀在#重启她力量#话题的层层推进中的影响力,成功引起了一大波美妆达人的注意,众多美妆达人纷纷在多个平台分享自己的片仔癀化妆品使用心得,形成优质的口碑裂变。当然,这一切都是建立在强硬的产品力基础之上,抛开这个基础的营销都不会长久。

    #重启她力量#片仔癀在传播中一直是强调真实的力量。在消费者对营销信息有抵触情绪的时代,营销花样越来越多,消费者的情感也越来越麻木。片仔癀采用还原原型人物的真实故事,邀请来自各行各业、不同身份的女性代表,拍摄了人物影像,向消费者分享了20个“重启故事”,讲述发生在她们身上的真实改变。

    六、重做化妆品行业

    正如艾老师一直所说“所有的行业都应该用超级产品的方法重做一遍”,如何用超级产品的思想来做化妆品行业?

    1)打造超级产品力

    提供用户真正具备高价值的好产品。选定足够小的核心用户群体,为他们提供极其针对性的产品,真正满足他们的需求。别想用一个产品解决所有用户的问题,那就是所有用户的需求都满足不了。

    2)打造超级增长

    从用户购买产品开始持续服务用户。连接每一个用户,高度关注用户使用过程,提供使用过程中的辅导,甚至免费产品更换,让用户真正感受到效果,让用户自发的传播使用效果。

    3)打造超级盈利

    持续满足用户新增需求。持续洞察用户需求,在满足用户新需求的同时获得超额的回报,用户心甘情愿买单,实现“高回报”的产品盈利。

    -END-



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    作者:艾永亮 来源:艾老思(ALS111222333)
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    iSK运营中心

    2019-11-08 15:15

    市场上所谓暴利、盈利大的产品,肯定一定大的竞争力。市场竞争法则就是优胜劣汰。

    江湖半盏灯

    2019-11-07 11:58

    能踏实把事情做好就很好了,为什么老是喜欢打造一些超级概念,超级增长,超级盈利,超级产品力。

    墨白

    2019-11-07 10:14

    化妆品行业利润不可能这么低吧?

    富民南街李云龙

    2019-11-07 09:37

    受益匪浅,赞

    参与评论(4)

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    iSK运营中心

    2019-11-08 15:15

    市场上所谓暴利、盈利大的产品,肯定一定大的竞争力。市场竞争法则就是优胜劣汰。
    江湖半盏灯

    2019-11-07 11:58

    能踏实把事情做好就很好了,为什么老是喜欢打造一些超级概念,超级增长,超级盈利,超级产品力。
    墨白

    2019-11-07 10:14

    化妆品行业利润不可能这么低吧?
    富民南街李云龙

    2019-11-07 09:37

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    成本2元的化妆品卖100元,竟然不赚钱?这种生意怎么继续吗?
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