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    【案例复盘】2019上半年现象级营销案例都在这里了!

    盒子菌

    原作者:盒子菌 2019-08-01

    案例分析 social营销案例 品牌推广 广告营销 盘点

    2019-08-01
    洗脑,沙雕,怀旧,国潮......,你心目中最佳的案例出现了吗?
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    2019年已经过去一半了,咱也按照惯例来一篇年中营销案例盘点吧。

    上半年的品牌营销案例不少,洗脑、沙雕、怀旧、国潮......让人看得眼花缭乱,为了给大家避雷,盒子菌就从中挑选出个别现象级的营销案例,希望给你带来新的启发。

    那么,什么样的营销案例才是好案例?

    一、4个维度判断一个营销案例是不是好案例

    评判一个营销案例是否算得上是好案例,小编觉得可以从这几个维度考量:


    1、营销案例本身有创新点吗?


    创新点≠创意,这里的“创新点”是指:

    • 是否结合数字化的解决方案?比如:通过大数据实现千人千面的精准营销;

    • 是否融入新玩法?比如:AI/VR/AR等黑科技手段,或者,品牌有没有在常规营销的基础开拓一些创新玩法?


    2、能否激发用户自传播?


    在社交红利时代,用户自传播效应之所以那么迷人,是因为它很容易引爆一个事件、一个产品或者营销活动。通常,引发用户自发传播的要素主要有6点,分别是:

    • 营销内容要使用户产生共鸣;

    • 满足用户某种社交心理需求;

    • 个性化定制;

    • 让用户有参与感;

    • 紧密结合社会热点;


    3、能否形成广泛的社会影响?


    真正成功的营销案例不会局限在某一群体,而是突破圈层进一步传播,覆盖更多人群,形成较为广泛的社会影响。


    4、能否实现品效合一?


    从品牌角度来看,一个优秀的营销活动应该对品牌起到一定的促进作用,给品牌带来声量的同时,增加销量转化。

    例如,一次营销活动曝光花费50亿,却没有在销售上起到任何增长,这样的案例绝对不是什么好案例,并且这种模式也不可持续。

    二、2019上半年优秀营销案例大赏

    好了,大致了解了一个好营销应该具备的特质,下面我们就来给大家盘点一下整个上半年最具有代表性的10个营销案例。


    1、《啥是佩奇》


    没有《啥是佩奇》的榜单是不完整的。2019年1月17日,这支视频犹如“病毒”般迅速扩散,一夜之间占据各大社交媒体,成为2019年开年第一个爆款营销。

    这个案例之所以能刷屏,首先是以春节为契机,戳中大众“回家过年”的痛点,占据“天时地利人和”;其次是视频中爷孙之间的认知反差,既提供了笑料,也让让受众产生共鸣;最后是内容的推广布局,除了在微博上进行同步宣传推广,最关键原因还在于微信朋友圈的引爆,因为经过朋友圈的熟人转发,视频更容易被打开。


    2、星巴克猫爪杯


    2月26日,星巴克推出春季版“2019星巴克?;ū?。其中,一款自带萌属性的“猫爪杯”迅速走红,不仅百度指数和微信指数直线上升,还引发“抢杯大战”。对此,许多网友直呼无法理解,称这不过是星巴克搞的“饥饿营销”。

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    撇开“饥饿营销”的争议,猫爪杯的火爆还得归功于星巴克的一手好营销:

    (1)借助抖音、微博、小红书等平台做预热,通过KOL种草吸引更多消费者的关注,引爆产品热点;

    (2)借势“猫消费”,因为现在养猫的群体愈加庞大,他们“爱猫及猫”,看到跟猫相关主题的商品会产生浓厚的兴趣;

    (3)洞悉消费者的心理诉求,比如“炫耀”和“从众”等心理。


    3、Nike:管什么分寸


    在三七女生节前夕,耐克以女性为主题,推出#管什么分寸#的广告片和系列海报。





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    耐克这支广告抓住大众对“女性存在偏见”这个点,通过几位女性运动员的真实经历,客观传达了女性群体应该得到社会应有的尊重、理解和支持,让女性消费者为之共鸣。短短90秒的视频看下来,不管是广告画面还是文案都极具感染力。在勇敢打破“女性偏见”基础之上,也与其品牌slogan“Just do it”完美结合,向外界传递一种正能量的品牌价值观。


    4、旺旺56个民族罐


    为了给5.11的旺旺日造势,旺旺率先和天猫“国潮来了”首发 56 个民族版旺仔牛奶,简直不要太可爱了!

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    但是想要集齐56个民族罐也不是件简单的事情,因为它是以“惊喜旺盒”的盲盒形式发售,“盲盒”的模式,对于收集来说无疑是增加了难度,但是另一个层面讲,这一创新的玩法,有效吸引消费者关注。自从旺仔出了“盲盒”,网上就开始掀起“寻找旺旺本组”的狂潮。


    5、Kindle :Kindle盖泡面,真香!


    被嫌弃了这么多年的Kindle是放弃挣扎了吗?“聚划算欢聚日”在某宝旗舰店的广告语居然是“盖Kindle,面更香”。官方认证自己是一个盖泡面的盖子,这是……破罐子破摔了么?

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    自黑玩得好,热搜跑不了。

    这句“弃疗”式广告语带动一大批网友亲自示范什么叫做“用 Kindle 盖泡面”。以#Kindle官方盖章泡面盖子#为主题的微博话题阅读量破2亿,讨论量高达3.9万。前期的话题引爆助力Kindle泡面礼盒的售卖,在聚划算欢聚日开售2分钟就售出100台。


    从结果来看,尽管“Kindle 盖泡面”的形象并没有那么正面,但Kindle 巧妙挖掘到这个槽点并加以利用,制作出大众喜闻乐见的内容。不仅拉近了品牌与消费者之间的距离,同时将舆论引导至品牌信息输出上,达到品牌声量和销量的双丰收。


    6、奥利奥X故宫:宫廷御点中华六味


    107岁的奥利奥与600岁故宫两个超级IP的强强联合,不仅以“一饼融尽天下味”为主题,推出6种不同口味的宫廷御点,定制奥利奥玉玺、茶宴套装、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。

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    奥利奥还用时26天,为此拍了一部“史诗级”的广告片,将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫,上线3天已经近300万观看人次。在微博上,#奥利奥进宫了#的话题引发热议,话题阅读量突破12.9亿。

    奥利奥在此次营销中,不光在产品和包装上下足功夫,在传播上也足够有新意和话题性;并成功借势故宫IP的流量体质,吸引众多消费者,向他们传递出奥利奥好吃更好玩的理念。产品首发当日日销即超76万件,较去年增长了32%,店铺增粉26万。


    7、华为P30:孩子的《悟空》梦


    华为P30在5月23日推出了一部竖屏电影《悟空》。

    该影片是用华为P30 Pro零外接镜头拍摄而成,展现华为P30的强大拍摄功能,比如影片中的猫、蛇、鱼的清晰抓拍,以及主角跑动、翻滚等等动作的拍摄,甚至还有“华为P30 Pro火烤”的方式取景,无一不是在体现华为P30的极美影像拍摄效果。

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    许多网友称被短片“燃”到了,一是故事文本,从典型的群体记忆入手,挖掘品牌与消费者成长的关联,建立起影像与受众的情感共鸣;二是拍摄技巧,不仅延续“未来影像”的概念,将产品的主打功能融于无形,也将华为P30 Pro的黑科技传达给了广大受众。


    8、大白兔x气味图书馆:“奶糖味”香氛礼包


    5月23日,气味图书馆携手大白兔,以“来点孩子气”为主题,推出“快乐童年”系列香氛。

    一经开售,610份限量香氛礼包,3秒即被抢空,其他周边香氛,仅10分钟在天猫售出14000+件;同时,在微博、抖音等流量平台也获得超高声量,甚至还吸引了众多明星和多家媒体平台的围观助力;线下互动装置“抓糖机“也排起了长队......

    产品销量和社会影响力上都足以证明这是一场出色的营销活动。

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    为什么它这次跨界会火?很大程度上是因为品牌踩准了年轻人的嗨点?!袄吹愫⒆悠钡膕logan完美切中80/90/95后的心态,当童年情怀和回忆与“不肯认老”相遇,当然愿意为之买单。


    9、网易新闻X网易哒哒:《饲养手册》


    作为刷屏届的网红,网易哒哒从来不让人失望。

    5月28日下午,网易新闻X网易哒哒推出的《饲养手册》这支H5就在微信朋友圈、QQ和微博等社交平台广泛传播,当天全网浏览量超过1000万,并顺利登上微博热搜。都说2019年H5“刷屏艰难”,那网易哒哒是怎么做到刷屏的?

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    首先,主题新颖有趣;其次,设计与内容是“与我有关”,每个人最关心的就是自己,促使他们分享的往往是和自己相关度高的东西;再次,操作简单,提升用户交互体验;最后,设计风格吸睛,人是视觉动物,精致的画面可以粘住用户的注意力。

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    如此看来,并不是H5不是不行了,而是缺乏想象力以及执行力。


    10、网易云音乐×三枪:“樂”系列内裤袜


    网易系都是刷屏的扛把子,与网易哒哒实力相当的网易云音乐最近也实实在在的刷了屏,不过有别于此前的刷屏形式,这次是因为——卖内衣裤。

    6月上旬,网易云音乐联合三枪共同推出“樂”系列内裤袜,顺势而为,推出了一支魔性复古的广告片。

    很显然,这支广告如此沙雕,是有意为之。

    视频中廉价的发饰、复古的人物发型、5毛钱的动画特效以及魔性的复古风配乐,配上字正腔圆的产品介绍,沙雕又搞笑。在社交媒体引起网易云音乐用户和三枪消费者的强烈反应,产生跨界共赢的效果,此广告仅仅在微博就产生71.4万次的观看。

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    三、总结

    纵观上半年经典案例,可谓各有千秋,各个品牌强势崛起,爆发出非常大的品牌影响力。但总结起来,这些营销活动的成功,不管是跨界联名、还是借势营销,都离不开痛点、热点、传播中的任何一环。

    以上,2019年上半年的营销案例就盘点到这了,你心目中最佳的案例出现了吗?

    最后,也让我们一起期待下半年,还会出现哪些更有创意的营销案例

    作者:盒子菌 来源:活动盒子运营社(huodongheziyys)
    本文为作者原创并发布于鸟哥笔记,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系作者。
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