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    案例复盘|两周拉新10万,这个工具类小程序怎么做到的?

    孟祥达

    原作者:孟祥达 2019-08-30

    活动总结 案例分析 复盘 活动准备

    2019-08-30
    本文是小程序“五险一金工具”在18年11月足协杯比赛期间做的线上+线下联合活动复盘。
    鸟哥笔记,活动运营,孟祥达,活动总结,案例分析,复盘,活动准备

    本文是小程序“五险一金工具”在18年11月足协杯比赛期间做的线上+线下联合活动复盘。

    活动目标是小程序用户授权数达5W,3%转化到核心功能,最终小程序户授权数达10W+,74%转化到核心功能,用户平均成本未超过3分钱!

    一、为什么做这个活动?

    (一)这个小程序是做什么的

    “五险一金工具”小程序是方便用户快捷地查询公积金/社保,提取/代缴公积金的小程序工具。

    (二)活动背景

    足协杯比赛决赛在即,国安队与鲁能队的针锋对决历来都是中国足球界的焦点,这不仅是两支球队的角逐,也是北京与山东两省球迷的角逐,球迷的疯狂正是我们活动的切入点。

    (三)做这个活动的理由

    • 小程序的用户数top2省份与此次比赛的球队对应的省份相符,用户画像吻合,相似度高

    • 北京和山东都是人口密集型城市/省份,球迷基数大、热情高

    • 北京和山东离我们都很近,可以线上与线下联动,双管齐下,驱动增长

    • 利益是引导用户行为最好的方式,后期通过球队送保险care住成本(国安队送你免费赠险/鲁能队送你免费赠险)投票页面引导用户领取免费赠险

    1、为什么选择做投票瓜分奖金呢?

    是基于用户的心理动机、行为能力及触发因素考虑。具体原因可参见下方的BJ Fogg模型分析:

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    • 行为:期待用户选择自己支持的团队并进行分享朋友圈

    • 心理动机:参见下方八角行为分析法

    • 行为能力:让用户以授权数为“下注成本”,享受支持球队并期待球队最终获胜的快乐

    • 触发因素:10年足协杯的恩怨情仇、历史性结局的参与感、对结果的未知性;服务通知、线下做抽奖活动、助力活动

    心理动机的因素可以参考游戏化八角行为分析法:

    (1)比赛性质的活动,历来就有桌面比赛,桌下下注,只不过这次“下注”的成本是小程序微信授权,操作成本低,又有趣,还有钱的促进作用;

    (2)  前一阶段的答题抢百万红包活动如火如荼,不用和用户做过多解释,赤裸裸的利益驱使;

    (3)史诗意义与使命感,作为支持球队球迷大军中的一员,如果有相应的投票支持,那我就应该无条件的支持,这是作为球迷的荣耀;

    (4)进步与成就感,我所支持的球队赢了,即使这件事情和我没有直接关系,我也好像被赋予了某种殊荣,这种奖励来自自己的精神层面;

    (5)所有权与拥有感,球迷付出了时间和精力关注喜欢的球队,自然有归属感与拥有感,不管是赛场上还是在赛场下都应该是最棒的;

    (6)社交影响与关联性,“我”参与了“国安VS鲁能活动竞猜”,我要分享给我身边的球迷们,作为我们之前的谈资和标榜我对球队的敬意;

    (7)未知性与好奇心,没到最后比赛截止,谁都不知道最后的结果是什么,投自己喜欢的球队,最后看比赛的结果吧;

    【总结】:通过用户行为模型分析和用户心理动机因素分析,这件事情有史诗意义、成就感、所有权、社交影响、未知性等诸多心理动机可以触发,可以从影响因素最大的动机”所有权与拥有感“做深入分析,外加上还可以瓜分奖金,有趣、有料、有钱,所以这个活动是值得做的。

    二、创建活动的OSM模型

    (一)我们处在增长的哪个阶段

    根据产品生命周期模型,我们正处于1-10的高速增长阶段,所以我们的首要目标是拉新工作,此次活动的重点是拉新。

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    (二)基于阶段所制定的目标

    1、北极星指标

    由于此次活动的重点是拉新,所以我们把小程序授权数作为北极星指标,用于指导我们的行为。

    2、基于北极星指标的过程指标

    由于我们的核心指标是小程序授权数,基于投票瓜分奖金活动,高海报扫码率、高海报分享率成为此次活动成功的必要因素。

    所以我们的过程指标有海报扫码数、海报保存数。

    由于担心小程序频繁分享可能会被封,所以后续引导关注服务号是一个好的选择(由头是关注公众号,赛后领取奖金),关注服务号用户数也是一个间接的过程指标。

    3、LTV通过邀请用户数等式

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    (三)针对过程指标所做的增长策略

    1、针对海报扫码数的策略

    (1)扩大活动参与人数

    比赛前————

    ①自有资源整合:

    我们的小程序与公众号的top2城市(北京、山东)正好与此次比赛的用户相符,发送服务通知/文章(竞猜国安VS鲁能,猜对瓜分百万现金),可以快速激活既有用户(通过参与用户数来判断球迷对竞猜的热情程度)。

    「思考」:

    判断这个活动是否能可行,可以通过自己的小程序或公众号发送服务通知/文章,通过一些国安、鲁能的球迷群、社区发布话题,观察球迷的”意愿数据“。如果符合预期的话,就全力做,这很符合MVP思维,避免过多成本浪费。

    「结果」:

    公司公众号粉丝1800多,通常文章阅读量为三四百左右,而本次活动文章阅读数378,留言数81个。

    由于公众号粉丝不一定都是国安鲁能球迷,所以阅读数基数打个半折,这样留言数/阅读数是42.86%,虽然热情的不全是粉丝,不过超过1/3了,这个活动可以一试,再看看QQ群、社区的情况吧~

    ②外部的垂直球迷群、社区推广

    思考球迷们在的地方:QQ群、微信群(通过QQ群找)、懂球帝等一些球迷社区灌水,(来小程序为你的战队助力)以图片的形式引导用户导流到小程序。

    「思考」:

    球迷在的地方,我们就应该在,在国安鲁能10年都没有冠军争夺赛的情况下,球迷忠于自我,支持自己喜欢的球队,这样给球迷带来的使命感极强。

    「结果」:

    我们搜索QQ群,在里面加人,私发,观察他们的反映,结果表示还可以。球迷想法:”钱不钱的无所谓,主要是踢鲁能,不能怂“、”还可以分到钱,这个不错啊,到时候告诉我一声啊“、”那个国安纪念小熊是真的吗,比较喜欢那个“。

    球迷如此的反映,我们对自己的想法越来越有信心。通过QQ群内的用户,找到相应的微信群,如出一辙,结果效果还是一样的,所以我们决定放手去做这件事情,在微信群里,原本QQ群中用来测试大家意愿的淘宝商家的图片,也变成了真实购买的纪念小熊、国安台历...,开做~

    ③线下推广

    线下活动推广:线下抽奖——买了一些球迷相关的奖品;分享朋友圈点赞数,获得精美礼品

    活动物料:国安纪念小熊(99元&5个)、国安台历(40元&20个)、贴纸(1000个&0.2元)、 易拉宝(2个&100元)、桌子(1个&80元)、抽奖箱及球(1个&65元),手举牌(5个&8元),合计1880元。

    「思考」:

    【用户场景】:比赛晚上开始,提前到的球迷会在门口逛一逛小摊,心情惬意的、走走停停的用户正好是我们进行用户传播的线下基点;

    【抽奖方式】:投票发个朋友圈就可以抽奖,抽奖代表着幸运属性与未知性,与朋友一起来看球,中奖与未中奖都是欢乐,通过社交影响与关联性与朋友建立有趣谈资,建立美好回忆,抽中还可以为今晚支持的球队带来运气。

    分享朋友圈点赞:设置几个大奖对应99、88、66点赞数,其余的容易达成的,可以给贴纸、定制笔等等小礼品,大奖设定的点赞数即使用户未达成,也会增加至少几十的曝光量,这也是值得的,做到整体成本可控。

    「结果」:

    上午的时候人很少,后台扫码授权的不足40个,这让我们一度心烦意乱、有点泄气。

    到了5、6点的时候,陆陆续续几十人几百人上千人的在工体门口转悠等待开门,慢慢的200、400、1500...,数据慢慢的增长的厉害,不得不说,朋友圈的圈层效应真的是明显,传播力度相当快

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    比赛后————

    发比赛结果通知:

    事先做两版(北京赢、山东赢),待比赛结果接近最后一刻时,第一时间发送比赛通知,争取最后的曝光量,为我们公众号增加点粉丝量:评论赞点数1小时以内前5名送国安/鲁能纪念小礼物一份(地推的礼物正好给粉丝们发一发)。

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    (2)海报A/Btest测试

    根据不同页面保存率逐步更改海报的呈现形式、保存方式。

    2、针对海报保存数的策略

    (1)个性化文案引导保存

    文案引导”分享海报,他猜中我分钱“等等,观察不同文案的分享效果。

    (2)多页面保存

    点击”投“,弹出”分钱“分享弹窗。


    关闭”弹窗“,点击页面按钮跳转海报分享页。  

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    (3)海报保存方式

    根据数据分析按钮方式保存、长按保存、截图保存、按钮引导分享保存等不同方式的效果,最终确认海报保存方式。

    3、引导关注服务号的策略

    ①当用户选择投票后,10分钟后推服务通知,引导关注公众号等待最后开奖(领钱入口)。

    ②公众号活动叠加,可以将公众号内生成专属海报,奖励金增加1.5倍(奖励翻倍触发器)。

    ③活动后期在公众号发比赛结果通知,分享免费得国安/鲁能优质纪念礼品一份,送完为止(稀缺性与渴望)。

    运用公众号裂变常见玩法:公众号生成专属海报-朋友助力-朋友参加活动-朋友分享。

    4、利用保险care住活动成本

    由于活动在线上和线下会产生一些成本费用,经过分析,小程序着陆页的UV是最高的,如此高的曝光量不做些什么的话,会很浪费。

    足球比赛分别有主场、客场两场,所以两地的球迷会在北京、山东两地奔波,出行有保险,快快乐乐出行,安安全全回家,是我们对球迷衷心的祝福,所以就有了国安队/鲁能队送你出行险,出门看球的保险。

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    (四)活动目标

    • 投票率达到小程序UV的80%,分享率要达到60%

    • 授权数在活动结束后收获5W用户授权数,查询公积金比例达10%,查询成功3%

    • 病毒系数K值达到30以上(由于球迷比较热情及参与活动比较简单,所以K值订的高些)

    • 活动成本尽量控制在2K以内并圆满的完成此次活动

    三、活动玩法概述

    (一)目标用户是谁

    国安与鲁能的球迷,年龄横跨小孩、老人,对支持球队忠诚度极高,热情极高。

    (二)活动概述

    线上:

    邀请好友类活动——用户分享,受众通过对海报进行扫码或直接进入小程序活动页面,选择自己支持的球队,分享给朋友或朋友圈,后续引导公众号领奖,公众号弹出1.5倍海报和查询公积金成功后2小时奖金翻倍,两张海报分享的越多,瓜分奖金就越多,然后等待开奖。

    线下:

    比赛开始前,在足球场外用相关球队周边做地推。

    (三)活动亮点

    1、虚实结合&热点嗅觉

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    2、产品与运营层面

    (1)事前在公众号、QQ群、微信群MVP尝试,试下目标用户对该活动的接受程度

    (2)对活动节点进行埋点,数据驱动流程设计、页面布局、按钮修改,测试...

    (3)线上与线下联动:线上各公众号、社区(懂球帝、腾讯体育...)、微信群(通过QQ找到的国安鲁能球迷微信群)测试、使用、联动;线下贴合比赛场景进行人物装扮、球队周边抽奖、送小礼品。

    (4)差异化做活动,大公司如果做的活动,无论从人力、财力、流量都不济,所以我们就要思考其他方式进行差异化做活动。

    四、活动执行

    (一)活动执行标准

    流程简单:流程要短

    流程清晰:页面表意明确

    (二)活动海报设计

    设计页面要凸显场景:要突出比赛场景

    做好海报A/B test工作

    1、海报特点:

    • 页面表意明确

    • 海报元素一定要拆解进行A/B TEST优化

    • 贴合比赛场景

    • 体现出用户参与感

    • 抒发用户情绪

    (三)活动流程

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    (四)活动运营

    1、活动用户基数的获取

    通过之前在研究活动可行性的时候,对过程指标海报扫码数、海报保存数所做的策略进行筛选,把重点放在QQ群、微信群;朋友圈;球迷社区(懂球帝...)三个主战场

    【分享到群】:加几个群内活跃用户好友,说明活动,如果热情高涨的话,可以通过送小礼品的方式让他们这些群内的KOL帮忙发活动海报(事实证明的确比发完图就撤效果好很多)

    【朋友圈】:通过线下分享朋友圈抽奖、点赞数达到一定数值领小礼品、线上主动分享

    【球迷社区】:灌水:国安牛逼,踢谁谁歇逼~,并附上国安宣传海报;鲁能无所不能,并附上鲁能宣传海报

    2、活动数据分析

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    【发现问题1】:500个用户点击分享按钮,其中未点击”投“字的占74个用户,占分享用户的14.8%。

    我们通过分析用户对”投“字感觉不明显,用户进来点击分享,但是未点击”投“,这样用户看不到瓜分百万奖金活动弹窗,没有利益驱使,用户分享次数会大大降低。

    【优化】:把”投“字修改为动态按钮,当用户点击”投“字,会弹出瓜分百万现金提示,流程更顺畅,不影响用户分享,修改后,”投“字点击率提升15%,海报保存率提升10%。

    【发现问题2】:线下推广发现很多用户不知道怎么保存图片,分析原因可能是文字提示不够明显,故想要换一种保存方式。

    【优化】:将”文字长按图片保存“方式修改为”微信图标分享“按钮方式,点击”图标“,给出弹窗提示”图片已保存至相册,分享好友瓜分奖金“。

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    3、小程序防封策略

    • 引导用户关注公众号,由公众号跳转小程序,这样一个小程序被封,及时更换下个小程序

    • 如果接到举报,及时优化分享按钮:”和朋友共享竞猜的快乐”,分享再多瓜分30%分红

    • 选择多个可发送的服务通知,及时取消问题消息通知,谨防该消息通知被永久停用

    4、如何引导用户进入主服务

    「思考」:

    由于球迷的年龄域、职业域太广,想在活动后进行转化似乎有点难,所以索性把转化融入到活动中当NPC,如果不提前转化,由于球迷根本不是奔着你的主功能过来的,可能会造成“赛前是姑娘,赛后是路人”的局面。

    「做法」:

    球迷看球、聊球、聊球员,买球迷周边、买球彩这是贴合场景的转化,虽然查询公积金与球没关系,但是可以与瓜分奖金有关系,可以通过查询公积金成功后,2小时内分享的奖金翻倍,对用户进行引导。

    (五)活动后分析

    1、北极星指标及过程指标达成情况:

    活动上线两周小程序用户注册数新增超过10万人,通过活动查询用户数超过9500人,74%转化到核心功能 ,用户平均成本未超过3分钱;

    (计算:线下活动费用1880;线上刨除人力成本,只送了些小礼品1000(国安小熊、抱枕等小礼品...);保险导量近8000,盈利近12W;刨除给用户发奖金的成本这样算下来一个用户平均2分3)

    裂变系数K值高达23,圆满完成了此次活动拉新的目的 ;

    病毒系数K=被邀请注册新用户数/主动分享用户数

    =访问落地页的用户数*授权转化率/主动分享用户数

    =平均邀请回流量*授权转化率

    ③登阿拉丁小程序成长榜日榜top3,登阿拉丁小程序工具榜top30 ;


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    2、活动成功要素分析:

    (1)虚实结合找到了切入点:

    【虚】:

    通过八角行为分析法对目标用户进行了八个心理方向的设想,找出对用户心理触动最大的心理动机——所有权与拥有感(含有竞争因素)。

    并在产品设计过程中把该动机充分放大,所以就有了动态的“投”按钮,两队PK的竞争图注、竞争的背景图、激情的开场音乐、“国安牛逼,踢谁谁歇逼”、“鲁能无所不能”这样的设计元素及文案。

    还有重要的内心驱动力是史诗意义与使命感:10年双方都未获得的冠军,在这次出结果之前,我是第***个支持国安/鲁能的球迷,用户分享是有纪念意义的。

    【实】:

    瓜分百万现金,多邀多得,这句按钮上的文案起到了巨大的引导分享作用。

    回忆:

    当第一天我们在北京工体做活动达到6W用户的时候,后台检测各地用户排名,北京的用户量竟然不是不是第一,而是第五,从各地都有的数据,可以发现活动在线上传开了,多邀多得的利益驱使起到了关键性的作用。

    当天的地域分析数据:

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    (2)精细化运营:

    【线上】:

    通过受众群体极其密集的QQ群进行宣传,为我们初期的预热和后期的活动进行起到极大的推动作用,如果效果不好也可以及时止损。

    在实验的过程中观察用户的参与热情,逐步优化,像滚雪球一样逐步点燃用户的热情,最终在实际开展活动的时候,只要前期导流导的好,无疑会增加很多用户参与基数。

    【线下与线上联动】:

    通过到现场举办抽奖活动、助力活动,现场超过6W人的密集用户数,可以进一步的增大活动参与基数。

    【数据驱动】:

    活动前,要基于目的设定活动埋点,并提出解决预案,在用户实际参与的过程中,基于数据,随时遇到问题,随时优化页面元素、保存海报方式、海报样式。

    例如:

    • “投”字样式更换问题,如果1小时内“投”字点击率未超过PV的85%,可能要考虑更换表现形式,而更换后的设想是通过用户点击“投”字,弹出“瓜分百万现金”弹窗,这样分享的流程更顺,这个节点的转化率更高。

    • 保存海报方式问题,我们设定了「长按保存图片」、「按钮保存图片」与「分享保存图片」三种方式,如果效果未达到我们事先的预期,及时分析原因并按照之前方式的优先级进行下一个尝试。

    (3)小程序与公众号——相互咬合的增长飞轮

    从小程序端分享:

    当用户点击“投”---2分钟后发送服务通知(引导关注公众号领取奖金)---发送1.5倍奖励海报、查询公积金成功后2小时内分享奖励翻倍,1.5倍奖励海报可以实现在公众号内部进行裂变。

    在菜单处设置“国安VS鲁能竞猜主会场”小程序唤起,这样通过公众号与小程序服务通知多点、即时触达,相互联动,达到短时间内用户的增长。

    3、活动的采坑点:

    (1)推广方案不完善

    除了公众号渠道,像懂球帝、贴吧、腾讯体育社区等一些社区平台做的效果并不是特别好(各渠道图片&文案进行宣传,由于被封、删帖、曝光率不高等原因,渠道码转化率不足5%)。

    原因除了缺少社区推广经验外,还有就是想当然的进行引导推广,未在社区推广大牛的文章里找寻分享经验,做合乎逻辑的推广方案。


    (2)有关于送出行险

    保险只谈下来一家,没法实现做保险路由实现盈利最大化,另外谈的时间太仓促,保险的价格也不是谈的最优的,不过之后再做此类活动有了之前的资源,关于倒保险这块,只要场景符合,盈利应该没有问题。

    五、活动总结

    海报是触达用户的名片和用户进入活动的入口,保存海报(分享)是活动的出口。

    优化多少遍都不为过,利用“海报分享标准模板”(类似网易戏精)+用户驱动力分析+场景化展现这三个轮子,配合着数据驱动,稳稳的可以使整个活动转的精彩纷呈,好戏连连(小程序主会场场地、公众号分会场场地)。

    场景+朋友圈圈层效应会带来巨大的能量。

    线上先从几个群活跃用户(KOL)入手,他们的影响力大大带动了群内好友发朋友圈的热情;

    线下在场外等待进场闲逛的用户,发朋友圈免费抽奖也着实吸引了他们,他们的朋友圈全是球迷、球友,短时间内实现了活动刷屏

    低频工具靠活动续命短时间是可以的(KPI的束缚),长时间是会有严重影响的,由于没在一个领域深耕(在各个热点中游走,蹭量),导致用户最终也不知道你是做什么的,不是从“需要”的场景来行使产品功能的效用,用户留存自然低。

    所以低频工具从长远来看,能做内容的尽量不要丢,可以高频带低频的,还是要找相应的高频功能去带

    小程序、公众号、个人号是相互咬合的增长飞轮,此次活动是利用了小程序和公众号两个增长飞轮进行咬合增长,由小程序分享朋友圈后,服务通知引导到公众号(通过公众号发钱),再通过公众号的1.5倍海报进行进一步增长。

    新引进来的用户完成公众号活动在转到小程序主会场,这者相互咬合,越转越快,最后产生的效果就是大量的流量授权用户及公众号粉丝数。

    活动背后的秘密——

    这次的活动热点其实来源于雷军与董明珠的5年赌约,本想做赌约竞猜来着,但是临近期限半个月时,微信指数针对这个事件及赌局双方似乎没有太大的波动,微博上针对这个事件的转发也就几十条,后来偶遇“国安/鲁能10年冠军之争”,天赐良机,于是有了此活动。

    作者:孟祥达 来源:春羽计划投稿
    本文由鸟哥笔记“春羽计划”出品,作者原创并授权发布于鸟哥笔记相关平台,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如需转载,请联系鸟哥笔记小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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