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    靠爆文启动的“网红酸奶”乐纯是怎么在红海突围的?

    坤龙团队

    原作者:坤龙团队 2018-08-03

    用户增长 产品运营 社群

    2018-08-03
    乐纯做的不只是内容,包括产品在内,其实都是在服务用户。
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    作者:坤龙团队

    来源:坤龙老师(ID:ikunlong)

    本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


    这次要拆解的大号是「乐纯的伙伴们」,一个写了很多爆文的品牌号。


    乐纯是比较贵的酸奶,组合装6盒95元,但是却可以做到月均复购率25%;还创造了8小时内销售3万盒的纪录,公众号功劳不少。

    2015 年乐纯刚起步的时候,爆文和公众号给乐纯带去了很大的流量,一下成了 “网红酸奶”。对于不知道怎么做冷启动的读者来说,希望下面这篇拆解能给你一些参考。




    01

    乐纯 CEO:写爆文的网红创始人



    乐纯 CEO 刘丹尼,和乐纯酸奶一样,都是网红,一个写爆文的网红。


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    在 22 岁那年,丹尼以最高荣誉从沃顿商学院毕业,进了全球最大私募集团黑石工作。但只过了半年,他就辞去了 150 万的年薪回国创业,并在这期间写下了第一篇 “爆文” ——《给明年依然年轻的我们:欲望、外界、标签、天才、时间、人生目标、现实、后悔、和经历》。


    这是一篇让人笑、让人思考、让人哭的文章,丹尼在文章里面说了自己为什么辞去年薪 150 万的工作去创业,告诉读者怎么去找到人生目标,还鼓励读者即使撞墙了我们还年轻。


    没有一点做作,丹尼似乎天生是个感性,理想主义,又懂得思考的人。乐纯身上,带着很多丹尼的影子。


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    后来丹尼创业失败,加入大众点评负责营销。直到接触乐纯,他开始了第二次创业,之前的积累慢慢有了回报。



    02

    乐纯 & 乐纯的伙伴们



    ▌乐纯的第一批伙伴


    2014 年,丹尼知道朋友张喃喃做了一款高质量酸奶,立刻决定帮她宣传。两个人都是从国外留学回来,一直很遗憾在国内没法享受到,达到欧美水平的酸奶。


    于是丹尼写了一篇《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》帮她宣传,这也是丹尼第一次参与到乐纯。这篇文章后,乐纯有了第一批伙伴。


    张喃喃是法国知名西点学?!咐洞恃г骸沟谋弦瞪?,乐纯的第一个老板(后来因为个人发展问题,退出了乐纯)。乐纯最原始的配方,就是她喝了 120 种 400 多罐酸奶后研发出来的。


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    这时乐纯酸奶还不能公开购买,这篇文章吸引了一些人加入社区试吃,一起研发酸奶。不仅这样,这篇文章在不到 2 周的时间,吸引了很多明星转发,让乐纯拥有了 3000 种子粉丝。


    在这之后就有了「乐纯的伙伴们」,一直在公众号和微博上和粉丝互动,一起聊酸奶研发的过程。从奶源、生产过程、包装,每一步都有用户在参与。


    ▌爆发点


    2015 年 1 月,乐纯在三里屯开了一家 35 平米的线下店??挡痪?,丹尼写了一篇文章——《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》,让乐纯一下成为 “网红酸奶”。


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    这篇文章开创了酸奶行业的先例,用故事的方式,公布了酸奶配方、生产流程,甚至分享了和粉丝一起定价的过程。最后宣布了最后的价格,并启动了在线预订酸奶。整篇文章在不断在“揭秘产品”,拉近和用户的距离。


    一开始,二维码贴在墙上,客人转发了文章到朋友圈,可以领一盒酸奶。当天上午到店的有十几个,下午已经有 2000 多个了,之后24 小时不到阅读量破了 10 万,几天就破了 100 万。这篇文章已经成了硬广的范文。


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    这两篇爆文之后,乐纯开始被更多人认识,有了很多忠诚粉丝。



    03

    产品运营



    很多粉丝对乐纯的评价是:“始于质量,终于喜欢”。前者是因为酸奶,后者是因为内容。要做内容运营,就要先做好产品运营。


    ▌产品是一切的基础


    很多人关注乐纯,会关注它的 “内容营销”。针对这点,丹尼分享的时候说,其实产品才是营销的基础,是乐纯的基础。


    “我相信大部分的创业者天天都在想如何做好营销这个问题。稍微有经验的人都知道,要回答这个问题必须想下一个问题,如何做产品。


    一个好的互联网产品经理会告诉你,80%的传播是产品方帮你做到的。这个产品其实是无处不在的?!?/span>


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    乐纯一直强调产品,「乐纯的伙伴们」的内容也是,大部分都在告诉粉丝,乐纯质量很好。从奶源、配料、设备,到设计,都是在说产品。优质的产品,是内容能够传播的最主要原因。


    ▌超高质量:每一口都像是在舔盖儿


    乐纯的 slogan 是 “每一口都像是在舔盖儿”。这是因为,很多人喜欢喝酸奶舔盖,上面的酸奶浓度最高,而乐纯想要做到每一口都这么好吃。


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    一开始有乐纯酸奶,是因为长期呆在国外的张喃喃发现,国内没有欧美水平的酸奶,出于爱好钻研出一套配方。这时候乐纯的宣传点是口感 “醇厚”。


    经过一次次的更新后,乐纯针对原料、营养、口感 3 个方面,有了更多的宣传点:“干净的配料表”——不加糖、奶粉、奶油;“三三三”——三倍鲜牛奶,三倍益生菌,三倍营养;“每一口都像是在舔盖儿”。都是围绕产品质量说的。


    产品出来后,因为确实好喝,远超大多数酸奶的品质,很多用户是自愿分享的。这些评价,配合「乐纯的伙伴们」的宣传,又吸引了更多的用户。


    ▌红海突围:公开、透明、参与


    承担着高质量背后的高成本,乐纯还能够和蒙牛、伊利这些乳业竞争,实现差异化,一个重要原因是——“公开、透明、参与”的产品运营方式。


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    公开是指配方完全公开。配料表、原料具体克数、每一步的操作、温度、时间等都完全公开,用户可以根据配方自制酸奶。


    这种方式一开始是张喃喃不赞成的,在产品研发上面花费的大量时间和成本,本来是可以做壁垒的。但最后乐纯还是决定公开,公开配方可以吸引合作机会,也可以进一步改善产品:


    “如果我们把它放在众人的放大镜下,并让更多人参与到改良配方的过程中来,我们就有希望把口味做得更好?!?/span>


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    透明是指生产流程透明化。乐纯在寸土寸金的北京三里屯 Village 设立了一个 35 的体验中心,接近 80% 的面积都是生产空间,与用户之间只隔一层透明玻璃。


    用户在马路边就能透过玻璃门和玻璃墙,清楚地看到整个生产流程,整个空间完全向用户开放?!咐执康幕锇槊恰挂不岚巡芳庸ち鞒陶故靖没?,把引进的设备公开,实现真正的透明。


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    公开、透明,其实都是让用户参与的方式,是乐纯的独特之处:“用户是产品的一部分”。


    乐纯酸奶的口味、包装、定价…… 每个环节都有用户参与,是和用户一起建设的。没有了用户参与,乐纯就没有产品,所以说“用户是产品的一部分”。


    而这样做能获得更多的用户意见,让更多的人参与产品建设。更重要的是,及时知道用户的需求。


    ▌持续火爆:“快时尚酸奶”


    在突围之后,让 “网红酸奶”持续火的原因,是乐纯持续满足用户需求的能力。乐纯酸奶从一开始的 4 个口味到现在的 19 个口味,和快时尚品牌像ZARA相似,多 SKU 少库存。


    这是因为乐纯对于用户需求的洞察:消费者需求是快速变化的,越来越感性的。所以乐纯要做的是:


    第一,快速把新需求收集上来

    第二,快速把新需求转化成产品

    第三,快速精准的,把新产品推到用户手里


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    乐纯根据用户需求,先后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴莲酸奶……都成了火爆一时的产品,比如现在的榴莲酸奶,成了明星产品。


    小结一下,乐纯做产品运营的核心,是满足用户需求的能力。而进一步,消费升级之下,用户的需求是快速变化的,这就要求需求能被 “快速收集”、“持续满足”。


    乐纯的优势在于,公开透明的生产过程,以及和用户之间的强关系,让更多人愿意参与产品建设,更有利于快速收集新需求,并根据需求迭代产品,来持续满足用户。



    04

    内容运营



    除了产品,乐纯真正厉害的地方还在于,很多用户是 “喜欢” 乐纯,而不只是把它当成一杯酸奶。乐纯的内容运营起了很大的作用,在两篇爆文背后,还有很多内容运营的心法。


    ▌1990:每一个品牌都可以把受众分为3个层次


    乐纯把用户分成三个层次来做创新。


    1%的用户是 “内容创造者”,他们参与到产品研发、试吃、迭代,然后创造内容分享出去。他们可以是微博美食博主、知乎美食专栏作家、公众号大V……可以是KOL、家庭主妇、学生……他们连接产品和用户。


    创新之后,9%的用户,传播和扩散生产的内容,相当于“社群成员”。而剩下的90%,是9%用户影响到的人,是品牌真正要服务的消费人群。


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    乐纯的内容运营主要分 5 块:分享故事、产品包装交流、公开配料、食品知识普及、活动(包括促销、会员、团购等)。这些内容主要面向那 9% 的用户。


    「乐纯的伙伴们」,不仅有乐纯员工在生产内容,还有这 1%用户在参与,包括那些推送里的反馈用户。这就是乐纯生产内容的方式之一,和用户互动,一起产生内容。


    ▌持续优越感和身份认同


    而维护这 10% 的用户也是需要成本的。对于 1% 的用户,乐纯用微信群来维护,频繁沟通,包括产品上线和最近动态都会和用户同步。


    9% 的用户,乐纯主要用会员制来维护:


    这9%其实最多的是体现在我们的会员用户里,因为他们对我们品牌的认可,他们往往会选择成为我们的会员,然后我们就可以面向会员去做一些针对性的运营动作,最常见的类似一些专属福利和折扣等。


    乐纯的用户愿意生产内容,背后还有两个原因:生产内容可以满足用户的 “优越感” 和 “身份认同”。


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    乐纯的定价在16-25 元,一般酸奶定价的 2-3 倍,被认为是比较奢侈的酸奶。同时,乐纯质量被认可,是很多五星级酒店的酸奶供应商,包括华尔道夫、四季酒店等。在用户看来,乐纯不仅健康、好喝,还是一种品质生活体验。


    在这种情况下,喝乐纯给了部分用户优越感。而能够参与到乐纯的产品研发中,更像是加入了知名品牌的建设,同样道理,参与的用户也会觉得优越。


    除了文字图片,产品的包装设计等内容,还会给用户带来 “身份认同感”。


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    用户购买产品,买的是产品,也是一种 “身份认同感”。比如说有钱人买奔驰,买的不仅是车,还是一种尊贵的身份。


    因此乐纯的包装,整体简洁清新;文案走文艺范;产品健康且口味清新…… 都是为了目标人群——年轻女性白领设计的。


    乐纯做内容不只包括「乐纯的伙伴们」,而是体现在各个方面,包括包装、定价等。现在乐纯的内容处于一种最好的状态,内容和产品融为一体,带给用户打动人心的体验。



    05

    乐纯原点:用户驱动



    产品是品牌基础,内容是乐纯度过冷启动的关键,而贯穿始终的,是“用户驱动”的理念。


    ▌“产品驱动” 和 “用户驱动” 有什么不同?


    用户驱动和产品驱动相对。丹尼看来,传统企业属于产品驱动:


    “公司先看宏观数据,决定研发什么产品,再召集一群业内专家,关起门来研发1-2年时间(当中也会做一些用户调查和焦点访谈小组),然后推向市场,双手合十等待结果?!?/span>


    这两者最大的区别是,产品驱动先有产品,再回头找用户需求,然后做营销;而用户驱动是先挖掘用户需求,再根据需求研发产品,最后做营销和用户运营。


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    产品驱动的起点是企业利润,产品、渠道、营销都是为利润服务的;用户驱动的起点就是满足用户需求,所有环节都为用户服务。


    用户驱动这种方式,企业和用户的目标是一样的,当产品做得越好,用户需求就被满足更多。


    ▌乐纯的“用户驱动”指什么?


    乐纯要做用户驱动,是先挖掘用户需求,再研发产品。


    用户会参与每个阶段,包括筹备期的研发、生产、设计、招募、供应链;产品上市前的试吃活动;产品上市后的产品迭代(把酸奶包装背面做成投稿杂志)……


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    内容上,这些都会发布在公众号和微博上,通过抓住用户的需求,迭代产品。最重要的是,告诉用户乐纯在做什么,得到用户反馈,以及更多的需求。


    乐纯做用户驱动,需要快速捕抓用户需求,互联网平台互动帮了不少忙。




    06

    最后说两句




    这次拆解大号,是因为身边很多人说喜欢乐纯,所以想要学习乐纯的内容运营。


    但是整个拆解下来,发现乐纯做的不只是内容,包括产品在内,其实都是在服务用户。研发产品、设计包装、内容编写,都是为了满足用户需求,这点很值得学习。


    但是在未来,要满足更多用户,或许乐纯还面对着很多困难。


    首先是渠道问题。乐纯已经有线上和线下渠道,但是商超和线上天猫等其他平台还没有完全打开。这些渠道的成本高,加上本来成本也高,对于乐纯来说是一大考验。


    其次是资本问题??煽诳衫值耐蹲?,给乐纯带来更多支持,还是更多的利润压力呢?这些压力之下,乐纯还能坚持用户参与多久呢?


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    还有是方向问题。乐纯没有继续在乳业发展,而在最近开启了其他茶饮店,用意是什么呢?


    乐纯是否能打造出更多的产品,持续满足用户需求,像乐纯酸奶那样受大家喜欢呢,我也很期待。



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    作者:坤龙团队 来源:坤龙老师
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